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明星代言為何近幾年再次受寵家電品牌?

更新時間: 2021-5-18 10:58:17 來源: 互聯網
小編語:明星代言為何近幾年再次受寵家電品牌?

  在結束與魔術師劉謙的品牌代言合作多年后,方太于2021年突然宣布:邀請陳坤、周冬雨出任品牌代言人。其中,陳坤為集成烹飪中心品類的代言人,而周冬雨則是水槽洗碗機品類的代言人。兩者同時都是方太品牌的代言人。

  就在方太之前,同樣是廚電企業,被譽為“水槽教父”的歐琳則宣布,與游泳世界冠軍汪順簽約,汪順成為歐琳品牌代言人。據悉,作為孫楊的師弟,雖然汪順的名氣似乎不大,但早已是世界冠軍,并極有可能在今年東京奧運會上“奪冠”,屆時的影響力必須大漲,這顯然是歐琳在選擇汪順代言的“后手”。

  過去兩三年間,廚房這塊小空間里,老板電器相繼簽約舒淇、宋威龍,成為品牌代言人;而最善于借力明星代言品牌造勢的,卻是華帝。從最初的黃曉明夫婦,到后來的林更新,再到吳亦凡,基本上都是當時娛樂圈的一線、當紅、流量明星,由此這也直接帶動了華帝品牌在廚電行業的差異化定位和快速轉型。

  走出廚房,進入客廳等領域,可以看到,這幾年來大家電企業的明星代言事件和動作,同樣不斷。奧克斯空調在延續此前幾年的互聯網和年輕化路線之后,邀請行業頂流明星王一博出任品牌代言人,開啟了新一輪企業品牌、產品和營銷轉型的大幕;海信集團于去年宣布鞏俐成為全球品牌代言人,這雖然出乎外界的預料和意料,卻又符合海信一直以來的經營風格,即不走尋常路。

  美的集團也曾嘗試一把明星代言,邀請“一劇爆紅”的李現出任品牌代言人,并多次參加企業與各個零售平臺和渠道的營銷等商務活動。家電圈看到,與很多企業的明星代言更多關注品牌層面的影響力提升不同,美的主要還是利用李現的影響力,在線上平臺為品牌和產品的營銷引流量、勢人氣。在李現之外,美的在每年的618、雙11期間,還會邀請明星出任推薦官、體驗官,以明星的圈層影響力帶貨。

  海爾集團對于明星代言不排斥,卻也不熱情。一是在品牌層面,海爾、卡薩帝、統帥等主品牌并沒有正式對外官宣的品牌代言人;二是在產品和營銷層面,卡薩帝每年的營銷活動都會出現明星參與并助力;海爾空調則邀請中國女排成為品類代言人;統帥品牌向年輕化轉型初期,曾階段性邀請鄧倫、盛一倫等為品牌和產品代言,但后期動作力度并不大。

  此外,長虹美菱如今邀請宋軼作為品牌代言人、而TCL則讓人費解地邀請了湯晶媚代言,一度被外界認為是TCL為了捧紅湯晶媚的反向操作;創維集團則邀請了李小冉成為品牌代言人,但在線下市場落地活動并不多。博世西門子、松下、索尼、LG、三星等外資品牌,也在中國開始使用明星代言,或者品牌推薦官計劃。其中,博世西門子相繼邀請井柏然、張若昀等流量明星代言,索尼則相繼邀請胡歌、許光漢等代言。

  其實,最喜歡使用明星代言的,還是那些距離消費者更近的家電零售企業們。最早的則是蘇寧易購,幾乎每1、2年都會邀請當紅明星代言,而且都是當紅明星,甚至多位明星同時代言,代言人從潘瑋柏、孫儷、楊洋、江疏影、關小彤等;京東、天貓、國美也曾階段性邀請明星代言,更多的還是看中明星背后的粉絲群體和圈層用戶,以及借助明星打通市場各個圈層的用戶。

  明星代言,如今有什么新變化?

  與10年前相比,這幾年來家電企業的明星代言人動作和計劃再次增多,并不能簡單地理解為“卷土重來”,其實家電圈看到,這幾年的品牌代言人計劃和動作已經出現諸多的新變化:

  一是,明星代言人,已經不只是簡單地為品牌代言,而是都在積極探索為品牌帶流量,旨在利用明星背后的粉絲圈層,探索家電企業的產品與這些粉絲需求的共同點;希望抓住明星的粉絲,成為企業的忠誠用戶。

  二是,明星代言人,已經從過去展示企業實力、向商家釋放信心,全面轉變為直接影響用戶,幫助商家聚焦更多的客戶和流量;從提升客戶的信心,到提高用戶的眼球和關注度,明星代言的價值由虛變實。

  三是,明星代言人,如今企業的合作內容和手段更加多樣化、多變化。過去家電企業的明星代言,不再是一年、兩年的明星品牌和產品代言出鏡,而是變成企業階段性的營銷活動中促銷引流的手段,以及與用戶近距離溝通交流。

  可以看到,對于明星代言,如今無論是家電企業,還是家電零售商的認知更加清晰化和實用化。那就是基于家電廠商“品效合一”高效率經營邏輯之下,讓明星代言成為企業市場經營、用戶交互的手段和紐帶。

明星代言為何近幾年再次受寵家電品牌?

  這兩年來,一些企業重啟明星代言原因?

  明星代言,對于家電產業來說并不陌生,而且可以說是“相當熟悉”,過去30多年一直在用。但是,這種在一些家電人看來“老套路”的手段,為何又在最近2年內受到頭部家電企業的青睞和認同?

  首先,在家電產業如今普遍缺乏產品、消費,以及事件等熱點動作的背景下,一些家電企業為了引爆市場、激發消費活力,必須要采取一些動作和手段打破沉寂的市場局面。而在原材料持續上漲的情況下,價格亂戰無法持續,那么明星代言成為最好的選擇。既有話題,又有影響力,還能在市場端引流帶貨。

  其次,家電產業如今面臨的最大挑戰,就是市場低迷、消費乏力,以及產業鏈上下游企業不賺錢、不盈利。在這種情況下,廠商必須要圍繞用戶展開新一輪的動作和手段。明星代言計劃也從過去提升品牌的影響力、曝光度,全面升華為提升品牌含金量、價值感,拉動與用戶的距離,甚至直接幫忙企業在終端推動銷售明星產品和爆款新品引流出貨。

  再者,對于家電企業來說,如今最寶貴的資產只有兩個:一是高忠誠度的用戶、二是高影響力的品牌。然而明星代言人恰恰是提升企業的品牌影響力,以及用戶認知度的重要橋梁和紐帶。這也是當前家電企業探索從“產品運營”向“用戶運營”的臨門一腳。

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